La publicidad de medicamentos (destinada tanto a los profesionales sanitarios como al público en general) tiene cierta regulación legal que, si bien no es todo lo detallada que se desearía, proporciona un cierto marco regulatorio. Sin embargo, no existe todavía a fecha de hoy una norma estatal que regule la publicidad de productos sanitarios (aunque existe un proyecto de real decreto para la promoción y publicidad de productos sanitarios).

Esta situación ha generado que algunas comunidades autónomas, que son quienes tienen la competencia para evaluar y autorizar los mensajes publicitarios que se quieren difundir en su territorio, hayan ido publicando guías para sentar algunos principios sobre cómo debe ser esa publicidad de productos sanitarios especialmente la dirigida al público en general. Así en Cataluña la primera guía se publicó en 2017, fue modificada posteriormente en 2021 y justo el pasado mes de octubre de 2024 se publicó una nueva versión actualizada de esta guía que lleva por título “Requisitos y condiciones para la publicidad de productos sanitarios dirigida al público” (en adelante, “Guía”).

La Guía va dirigida a empresas que quieren difundir en territorio catalán mensajes que incluyan publicidad de productos sanitarios destinados al público en general. En Cataluña el organismo que evalúa y autoriza los mensajes publicitarios que se quieren lanzar exclusivamente en Cataluña es la Direcció General d’Ordenació i Regulació Sanitària.

En el supuesto de que el alcance de la difusión de la publicidad sea toda España la autoridad competente será la de la comunidad autónoma en la que esté ubicado el domicilio social de la empresa. Si el domicilio de la empresa no está en España será competente para evaluar y autorizar la publicidad las autoridades de la comunidad autónoma donde se ubique el representante legal de la empresa.

Esta Guía se aplica a todos aquellos mensajes publicitarios con contenido exclusivamente referido a productos sanitarios, tanto si son divulgados en medios de comunicación impresos como audiovisuales o digitales (blogs, páginas web, redes sociales, banners, SMS, tuits, etc.) y tienen que ser autorizados previamente por la autoridad sanitaria competente.

Uno de los cambios introducidos en esta versión de octubre de 2024 respecto de la versión de 2021, es el relativo a la solicitud que debe presentarse para la evaluación y autorización de material publicitario de productos sanitarios:

• Se permiten ahora solicitudes que incluyan diversos materiales publicitarios de un único producto sanitario y, también aquellas que publiciten más de un producto, siempre y cuando, estén incluidos todos los materiales publicitarios en la solicitud. Esto implica una clara simplificación de los requisitos que hay que cumplir para que se evalúen y autoricen materiales publicitarios ya que, anteriormente, una solicitud sólo podía incluir un único material publicitario para un único producto sanitario.

• Asimismo, cuando se trate de un sitio web de internet corporativo o de una gama de productos que contengan enlaces a páginas incluidas en esta web, cada una de las cuales contiene publicidad de un producto sanitario diferente, se debe presentar una solicitud de autorización para la página principal y además una solicitud para cada una de las páginas independientes de cada producto.

Del nuevo texto se desprende que se quiere proteger especialmente a los menores de edad, al no autorizar la divulgación de productos sanitarios que los incite a la compra de tales productos valiéndose de su inexperiencia o credulidad. En este sentido, en los materiales publicitarios debe incluirse (i) la edad de uso, en caso de que en las instrucciones de uso haya una restricción de utilización por edad y (ii) la necesidad de consultar a un profesional de la salud para utilizar el producto en un determinado intervalo de edad, si  así consta en las instrucciones de uso.

Se mantiene la prohibición de que la publicidad atente contra la dignidad de las personas, fomente la discriminación por razón de sexo, orientación sexual, edad, etnia, discapacidad, etc. y que la publicidad sea engañosa, desleal, agresiva o subliminal.

También se prohíbe expresamente en la publicidad hacer cualquier referencia a autoridades sanitarias o recomendaciones de profesionales, que debido a su notoriedad puedan incitar su uso. Sin perjuicio de lo anterior, se admite (por ejemplo, en la comunicación audiovisual) la presencia de personal que represente trabajar en el departamento de investigación y desarrollo de la empresa que fabrica el producto, siempre que sea veraz y sin que recomiende el producto.

Los testimonios incluidos en los materiales publicitarios deben ser reales. La identificación de estos testigos (DNI, NIF o similar) debe presentarse con la solicitud y se debe adjuntar la correspondiente declaración conforme su testimonio es totalmente veraz y cierto.

No obstante lo anterior, se incluye en el nuevo texto que, en caso de desear agregar una sección en el sitio web para que los consumidores puedan opinar sobre el producto, dicha sección deberá estar ubicada en un espacio independiente y apartado del contenido publicitario indicándose que “estas opiniones no han sido objeto de evaluación ni autorización por parte de la autoridad sanitaria correspondiente”. En este sentido la Guía recomienda incluir las opiniones en otra página web o en un apartado distinto dentro de la misma página.

Ya se contenía en la Guía de 2021 la prohibición de que la publicidad de los productos sanitarios contenga afirmaciones que atribuyan propiedades falsas o expectativas de éxito asegurado, o que minimicen riesgos o la intervención médica necesaria. Sin embargo, en esta versión actualizada de octubre de 2024, se incorpora como novedad la prohibición de atribuir al producto sanitario acciones terapéuticas con un mecanismo de acción que no es propio de los productos sanitarios.

En el material publicitario se puede incluir un código QR que redirija al consumidor a un sitio web, sólo si ha sido previamente autorizado.

Si la difusión se realiza sólo en Cataluña, el material publicitario debe figurar al menos en catalán, o al menos en castellano si se va a utilizar en más de una Comunidad Autónoma, debiendo acreditar la empresa, en caso de utilizar otros idiomas adicionales, que el texto se corresponde con una traducción literal y exacta de la versión en catalán o castellano.

Otra novedad es que si se incluyen mensajes sobre sostenibilidad en el material publicitario, tales mensajes deben estar visualmente separados de los mensajes sanitarios, y la empresa debe aportar un documento en el que se acredite en qué se basa esta declaración.

Cuando un mismo material incluya publicidad de productos de diferentes categorías legales (como productos sanitarios, cosméticos, complementos alimenticios, biocidas o medicamentos), la información sobre el producto sanitario deberá aparecer en un espacio claramente diferenciado, donde se incluya la información obligatoria correspondiente.

Además, junto al código CPSP (Control Previ Sanitari de Productes Sanitaris) que hace referencia a la numeración utilizada para identificar la autorización de la publicidad de productos sanitarios en Cataluña, debe añadirse el siguiente mensaje: “Este CPSP únicamente avala los mensajes publicitarios referentes a los productos sanitarios”. Cuando se trate de páginas web, la frase que acompaña el CPSP será “cumple con la normativa de productos sanitarios”.

Las muestras gratuitas de productos sanitarios pueden ser utilizadas siempre que estén identificadas como tales, contengan los mismos textos en el etiquetado y en el envase comercial e incluyan las instrucciones completas de uso.

Las acciones publicitarias que incluyan una promoción, el regalo de un producto, obsequio o servicio deben incluir, como mínimo, la fecha hasta la cual es válida la promoción o el número de unidades que incluye la promoción. Las bases completas de la promoción deben estar accesibles para el consumidor en el material publicitario, en un folleto en el punto de venta o en el sitio web de la empresa.

La guía diferencia entre el patrocinio realizado por medios de comunicación audiovisual no lineales (televisión a la carta por internet) o lineales (televisión tradicional) y la nueva tendencia de promocionar a través de redes sociales.

Para los anuncios en redes sociales, en términos generales se declara que:

• En el texto del anuncio debe incluirse al menos el nombre del producto, su finalidad, que se cumple con la legislación vigente y el número de CPSP. Si hay efectos adversos o contraindicaciones se debe incluir la frase “lea aquí (en el aquí se crea vinculo a la web) los efectos adversos y las contraindicaciones”.

• Si tienen finalidad comercial deben ser autorizados por la Direcció General d’Ordenació i Regulació Sanitària.

Para los anuncios en YouTube u otras redes deben cumplir los requisitos para los anuncios en los medios audiovisuales tradicionales.

Por último, otra de las novedades introducidas es la obligación de incluir siempre la frase “De venta exclusiva en farmacias” en la publicidad de las pruebas de autodiagnóstico de COVID-19, entre otras.

La existencia de esta guía, así como las actualizaciones que va teniendo con cierta periodicidad muestran un compromiso por parte de las autoridades sanitarias catalanas para ir avanzando hacia un marco regulatorio cada vez más consolidado que contribuya a garantizar que la publicidad de los productos sanitarios destinada al público goza de “buena salud”.